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深响原创 作者 | 吕玥


不论国内还是国外,内容成功的不确定性、对平台的溢价能力、观众难以伺候的多变口味……诸多原因使得内容创造者成为了产业链条里最辛苦的角色。

但迪士尼是个例外。

创始人从穷困潦倒到以“米老鼠”为起点打造娱乐商业帝国的故事早已家喻户晓,本周迪士圣里亚娜尼更是完成了对福克斯的收购,改写了整个好莱坞的格局。

2018财年,迪士尼总营收达到了5吊奶94亿美元,折合人民币4100亿元。这是什么概念?阿里巴巴2018财年营收2502.66亿,只是迪士尼的60%。更可怕的是,作为一家95岁高龄的企业,迪士尼主题乐园及度假区业务、电影部门业务表现均超出预期,而影业业绩也创下历史新高,比去年同期增长了50%。

也难怪,人人都想成苏钟平为迪士尼。

迪士尼上市以来的股价表现

比如在中国,似乎涉足文化娱乐产业的中大型公司都有一个“迪士尼梦”——

陈天桥在盛大最辉煌的时候说“我们要成为网络迪士尼”;华谊兄弟过去密集布局文旅地产、实景娱乐,放出豪言“未来我们可能要比迪士尼更丰富”;王长田则是斩钉截铁地确认,光线传媒布局全产业链的模版就是迪士尼;而张昭还在“乐视影业”的时候也说过:“迪士尼的IP战略证明它们是最有互联网思邝孝燕维的公司,乐视影业要做这样的互联网影视公司”;甚至连拼多多也来凑热闹,把要做“Costco+迪士尼”写进了招股书。

当然,爱奇艺也讲了迪士尼的故事,尽管一直被误认为是“中国的Netflix”,CEO龚宇仍告诉大家:“我们的商业模式是线上迪士尼。”

中国的迪士尼会是谁呢?

光线、华谊等内容公司虽然有许多大家耳熟能详的头部影视内容,但相比迪士尼的IP库,仍旧是数量不足。

爱奇艺或许是最接近迪士尼的公司,在“线上”部分,爱奇艺的布局方向及用力点明显都在围绕迪士尼模式中最核心的IP多元开发上。虽然在IP多元商业化方面,迪士尼仍然是远超所有人,但爱奇艺的影剧综游漫,甚至体育内容IP也是非常丰富的。


「业务多元化」


先来看下迪士尼的业务。

从2018财年迪士尼的收入构成来看,迪士尼业务分为四大板块:伤城雪影视娱乐、媒体网络、实景娱乐以及消费品与互动媒体。

媒体网络是迪士尼占比最大的业务板块,主要包括有线电视网络和广播电视网络。有线电视网络收入包括迪士尼旗下多个频道获得的会员费、广告费以及节目授权费;广播电视网络收入主要来源于迪士尼所拥有的ABC电视网,其收入主要是广告费以及面向地方电视台的节目转播费。

实景娱乐部分即迪士尼主题乐园和度lolyg假村,该板块收入主要取决于主题乐园的入园游客数量以及酒店的入住情况。

影视娱乐板块收入包括三个部分:电影发行、家庭娱乐(影片以DVD、蓝光以及电子许可播放)、以及电视和订阅点播。

消费品与互动媒体板块是指迪士尼将品牌名称、动画人物版权授权给各类衍生品制造商使用,或通过自有渠道销售衍生品取得的收入。

而2018年爱奇艺财报显示,爱奇艺也将全年收入分成了四个部分:会员服务收入、广告收入、内容分发收入以及其他收入。

对比迪士尼四大板块收入可以看到,爱奇艺这四个部传l姓小鲜肉吸毒分的收入与迪士尼除实景娱乐外三个板块的收入类型极为相似。

2018年之前,爱奇艺一直将自己的模式称为“苹果树”,树干是具有支撑作用的IT技术,树枝上的每个苹果都是一种业务,有影视、综艺、动漫、小说、漫画等等。在IP生态层面,爱奇艺当时提出了开放平台的概念,邀请各个合作伙伴共同打造泛娱乐生态。

爱奇艺早期的苹果树模型

如今,苹果树长成苹果园。

“现在业务规模太大,不能用一棵苹果树形成爱奇艺的商业模式,现在已经变成苹果园。”在2018年的爱奇艺世界大会上爱奇艺CEO龚宇如是解释爱奇艺的模式。

我们可以看到,目前,爱奇艺已经拥有了广告、会员、经纪、打赏、出版、IP授权、游戏、电商、直播等在内的九大IP货币化手段。除了实景娱乐部分,迪士尼所拥有的媒体网络、影视娱乐以及消费品与互动媒体部分和爱奇艺的业务布局几乎是相同的。

爱奇艺的苹果园模型

不过仅从业务布局一个方面来看,不能得出什么结论,简单的相加并不能带来生态的指数级增长,业务间能够形成联动才是IP全链条开发成功的要素。

好莱坞有一个著名的“火车头理论,该理论认为“电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产品的发展”。迪士尼便是如此。其以电影为“火车头”的商业模式可以说是布局完整,环环相扣。

早在1957年沃尔特迪士尼就对公司的构成和战略方针有了十分清晰的规划,他绘制了一份复杂的流程图:明确电影处在中心位置,主题公园,周边商品,音乐,出版物和电视节目环绕四周,它展示了每个产品之间是如何相互补充促进的。

六十多年来,迪士尼没有偏离这个规划——

首先迪士尼会以高成本打造动画及电影,这些极优质内容一上映即是全球爆款,迪士尼通过票房获得第一轮收入;紧接着将电影拷贝销售或制作成DVD发行,获得第二轮收入;与此同时迪士尼开始在全球的线下主题乐园里增加这个新jugde的角色促成线下消费,以此获得第三轮收入;最后,通过IP衍生品如服黄鹤楼xgrq饰、文具等产品迪士尼便获得了第四轮收入。

以迪士尼在2013年推出的《冰雪奇缘》为例,这部影片在全球获得了12.76亿美元票房,其中中国票房达到了2.98亿,在韩国成为了韩国影史上突破千万观影人次的动画电影,而在日本的票房也连续16周雄踞冠军榜。在票房获得好成绩的同时,电影蓝光DVD在开卖当日也卖出320万张,电影原声大碟在Billboard上13次夺得专辑榜冠军,由《冰雪奇缘》改编而成的手游破百万下载量,电影主角均成为迪士尼的畅销玩具,而主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”也为迪士尼带来了约4亿美元的收入。

从创意到内容、再到完整产业链,并最终形成品牌,而大的品牌又会吸引更多人才产生更多创意,这既是一个将IP运用到极致的路线,同时还是一个具有自我更新能力的正循环。

而爱奇艺的苹果园模式也是如此。

以爱奇艺近期正在热播的综艺《青春有你》为例,该节目从立项开始就将围绕IP的transition,欧瑞莲,look所有可能开发的变现方式以及产业链开发的各种端口需求全部考虑了进去。

《青春有你》商业模式

从策划端开始完成接口设计,具备前瞻性的战略布局,让爱奇艺也进入了迪士尼那样的正向循环中——

首先,爱奇艺在内容方面进行了矩阵式布局。

除完整节目内容外,爱奇艺还推出了周播衍生综艺《青春有新番》、游戏互动综艺《青春艺能学院》、竖屏微综艺《心动百秒》;在文学、轻小说、动漫三个方向分别推出同IP相关内容,例如同名漫画《青春有你》目前人气值达到3.2亿,轻小说作莱山天气品《青春有你片场记事》评分达到9.6分。

其次,除了内容矩阵,《青春有你》在线上也形成了较完整的产业链。

例如在互动社交平台泡泡社区上,粉丝在成为较高级别会员后就可以获得专享头像装扮、爱豆录制的早安晚安铃声以及参与周边和演出门票抽奖的机会。

而在爱奇艺的商城里,《青春有你》的应援周边也在已经上市,同款西装、卡套、收纳包等商品均在火热销售中。打通了轮候冻结是什么意思内容、衍生、电商、社交一站式服务闭环的爱奇艺,因此也迅速拓宽了粉丝经济的转化率。

除此以外,由于爱奇艺对节目的整体规划是“IP全产业链”式的,所以不仅在线上有内容,爱奇艺也同步投入资源于线下来实现线上线下的联动。

节目开播以来全国六座城市已经开始了粉丝站活动,包括写应援信、定制明信片、抢购全国限定福袋等各类活动;而节目结束后,成团的九名成员也会开启线下见面会、巡回演唱会等活动。

内容矩阵、泡泡社区、商城


「不同之处」


但爱奇艺和迪士尼还是有很多不同之处。所处时代环境不同、所处地理环境不同等等因素都造成了两者之间的区隔。

迪士尼诞生的1926年,电影是黑白无声的,且类型均为故事片。卡通片在当时还不算是电影,它只是电影开演前只有十几分钟时长的娱兴节目,因此华特迪士尼只能陆续创造不同的卡通形象来探索观众的偏好,但几次尝试均未得到有效反馈。

全球第一部有声动画《威利汽船》

1928年有声电影的出现为迪士尼带来了转机。第三部米老鼠系列动画《威利汽船》被制作为有声动画,并在纽约侨民影院首映。这部电影在首映后获得了空前的反响,于是自此华特一边更新着米奇这个备受欢迎的系列,一边创作着新的角色和故事。

基于米奇这个单一的IP,迪士尼进滑走强化入了黄金期,白雪公主、小飞侠、睡美人101忠狗、森林王子……无数卡通角色被创作出来并风靡全国,当时就已经有商人开始购买这些角色的使用权并开始售卖玩具、图书等产品,迪士尼主题乐园也在这一阶段建成。

迪士尼从一个拥有单一IP的小制作公司开始发展壮大,之后,迪士尼采取了“并购”的办法达到快速扩展的目的。

1996年着重渠道拓展的迪士尼以坦胸190亿美金收购了ABC与ESPN体育频道,开始向传媒集团转变。

2006年,迪士尼在渠道拓展之后又反过来开始了内容的大扩充,于是便以价值74亿美元的股票收购了皮克斯公司。加入迪士尼后的皮克斯陆续为其产出了《飞屋环游记》、《玩具总动员》、《赛车总动员》等爆款作杨大平教授品。

紧接着,迪士尼在2009年以42.4亿美元收购漫威娱乐,自此漫威整个宇宙里超过5000个可能成为大IP的角色都被迪士尼囊括。2012年迪士尼又以40.5亿美元收购卢卡斯影业,《星球大战》、《印第安琼斯》系列IP也全部归其所有。

由此,迪士尼迅速成为了拥有好莱坞IP的绝对优势者。

爱奇艺不一样的是,竞争环境使得爱奇艺没法像迪士尼意义慢慢养IP。以平台为切入口,加上开放的态度,爱奇艺通过内容产业环节的变化来获取更多的内容。当然与此同时,爱奇艺也在自制内容上下了很大的功夫。自有IP+开放而来的IP一起构成了爱奇艺苹果园的内容源。

随着格局初定,爱奇艺近几年也开始像迪士尼一样用一些并购手段,来加速发展——

直播方面,爱奇艺于去年11月投资了直播平台触手,期望以此建立完善的主播培养机制;

体育方面,爱奇艺与新英体育合作成立合资公司,自此爱奇艺体育平台上将会新增英超、欧洲国家联赛、澳网等优质版权内容;

游戏方面,爱奇艺先后投资了网游开发公司精深科技、开发爱奇艺棋牌类游戏的企白网络,去年爱割圆法奇艺又以20亿收购了推出《花千骨》同IP游戏后大获成功的天象互娱;

二次元内容方面,爱奇艺先是投资了翻翻动漫、变月文化,前者是拥有《火影忍者》、《海贼王》、《银魂》等作品的集英社中国版权代理方,后者是曾推出爆款黑白定格动画《口水三国》的制作方。去年爱奇艺又接连投资了时代漫王、轻文网、丹青映画以及ASK动画,这几家均属于领域内头部玩家;

影视方面,爱奇艺在2016年就与华策合作成立了合资公司,此后还投资了华谊兄弟旗下的浩瀚娱乐、《盗墓笔记》编剧白一骢的公司灵河佳壹以及网剧《河神》出品方闲工夫文化传媒等公司,为了丰富内容获得更多IP,爱奇艺还和欢瑞世纪、慈文传媒等众多头部公司进行了合作。

除了公司层面的投资,爱奇艺还进行了多次项目投资,从2016获金马奖最佳影片奖的电影《八月》,到获14亿票房的现象级影片《芳华》,再到获得亿元级投资的头部作杨弋的博客品《神探蒲松龄之兰若仙踪》,无论是大IP的大制作还是小成摸下体本的作品,这些优质内容都被爱奇艺视为驱动生态布局的核心力量。剧集方面爱奇艺不仅制作出品《鬼吹灯》系列网剧,同时也投资了如《老男孩》、《天盛长歌》这样具备高关注度的剧集。

爱奇艺的多项扶持计划

爱奇艺还推出了一系列扶持计划,影视方面包括投资孵化新制作公司的“幼虎计划”、培养新演员的“天鹅计划”、制作超级网剧的“海豚计划”以及扶持青年导演的“影业飞鹰计划”;文学方面有网络文学驱动影视悟思凡分账市场新商业模式的“文学云腾计划”;二次元方面包括“漫画苍穹计划”及“动漫晨星计划”,几乎所有业务都有对应的扶持计划陆续上线。

由此,不论是自建或投资,爱奇艺的目的都是为了更快速丰富其业务,横向丰富自己的苹果园,纵向生根延伸IP产业链。所以想要描述爱奇艺,用“视频网站”这样的词已经不再准确。

而比迪士尼更向前一步的是,爱奇艺对于VR/AR、人工智能等技术也有提前布局。

今年爱奇艺接连两次投资了A夏苡棓R/MR(混合现实)设备研发商太若科技,并计划将自制全息内容与MR智能眼镜终端结合,为用户带来沉浸式娱乐体验。另外爱奇艺还自主研发了智能算法来预测流量,并将其作为节目制作前的参考指标。

所以,我们必须要看到的是,虽然迪士尼模式在海外已经得到验证,但放到中国的商业环境中仍是需要更多本地化的落实与创新。

人人都想成为迪士尼,这意味着迪士尼多元化发展的方向和IP全链条开发的能量已被行业与市场认可,而在成为迪士尼的路上,势必需要丰富的IP储备、高超的IP开发能力、多元的收入渠道以及对于用户和市场深刻的理解。

对于视频平台来说,以迪士尼为样板,聚集资源,打造生态,无疑是一次走向娱乐帝国的绝佳机遇,而爱奇艺也走出了一条以自制等内容形成IP,从IP进阶到全产业链开发模式的成功路径。中国环境的特殊性,裹挟着“内容人”需在短时间内完成迪士尼近百年的积累,而在这条路上,也确实有机会走出超越迪士尼的新亮点与新方向。