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深悦君修人间恶道导读:

“打江山易,守江山难”,购物中心建起来不难,难在其后续的运营管理。面对存量市场日益激烈的竞争,“老”商场应如何激活自身的流量、内容、空间,从而使存量资产再度焕发生综琼瑶之甜心的悲喜人生命力?

加快调整升级步伐已成为越来越多购物中心“脱胎换骨”的制胜之道。

纵观商业发展异常激烈的一线大城市,不乏存量商业通过加速品牌汰换、物业升级等措施而成功改造的典型案例。

本文将盘景甜现身台湾夜市点这些案例,以便于有志于从事或正在从事商业地产存量改造业务的同行交流和考察。

北京万科时代中心

充满创意、全新的城市综合体

北京万科时代中心改造前后

项目概况

项目位于北京繁华的朝阳区十里堡,是北京万科“曼哈顿战略”的首个作品,其将老旧的购物中心——十里堡西单商场,复兴为一个融合零售商铺、办公、绿色空间和活动场所的新型城市地标

率先开放的万科时代中心商业部分交由深耕商业地产多年的印力北京城市商业公司滑铁车(下文简称“印力北京”)操盘运营,颠覆性改造开发与艺术化创新运营的有机结合,让仅仅约1万体量的商业释放巨大势能,惊艳了北京商业市场,为北京市场存量商业项目的升级改造开拓了一个新思路。

改造亮点

1)新地标:艺术与商业相结合

从建筑外观上颠覆了凝重黄色调的“苏氏建筑”的肌理,打造了前广场用水景结合的光带作为爆点,延续极光的概念,将极光悦动的姿态展现得活灵活现。

简洁的全玻璃外立面,借助光影的浪漫,营造出整个建筑极富都会艺术时尚质感的特别记忆点。于细微处捕捉美好瞬间,为这个城市增添一份醒目的新建筑艺术。

项目外立面

原建筑主体由四层规整的矩形平面构成,中间有一个服务于空间流线的采光中庭,为了将更多的自然光线引入建筑室内空间,项目在建筑中打造了三个共享中庭。

作为连接城市生活、激活室内空间的载体,三个中庭的空间均按“室外化”理念进行设计,室外铺地、玻璃幕墙等从室外延伸到室内,在中庭中就如同漫步在室外。办公空间围绕中庭形成了三个不同的组团,平面布局经济高效,均能享受到来自不同方向的自然采光,并拥有独享屋顶花园的中小型办公阁楼。

项目内部

在硬件上,万科时代中心除了打造一件建筑艺术品外,更是把艺术元素融入每一个消费场景中。通过高空连廊、空中会议盒子、屋顶花园巧妙地将自然气象变化引入建筑,体现自然生态主题,让都市人放松心情。

项目内部

印力北京选取了山丘、动物、天梯等元素进行艺术化再创造,呈献了全纸艺元素的装置美陈。其以山丘构建秩序之稳健、以流水与动物提现生命之大美、以向上的天梯表现“和谐共生、美好向上”的愿景,不仅将现代美学艺术更为巧妙的传递给大众,成为消费者拍照打卡的京城圣地。

项目内部

2)强体验:“内容+消费”模式

项目以“三好商业”为目标,即以构建好环境、增强好服务、强化好体验的理念,在突破传统商务配套模式的同时,引领一种“室内生态+开放和谐”的新生活方式。

如项目打造了“TIMES艺术”北京好看的伦理首展、沉默星球自闭症儿童公益画展、作家苏芩2018北京首场签书会、“耳机森林”喜马拉雅线下最强音等别具匠心的活动,进行了一系列“内容抗日火神+消费”落地的突破性实践。

项目举办活动

3)新品牌:明星首店+甄选精品

由吴尊、吴建豪、辰亦儒三位明星共同创立的贝肯庄和吴尊私房菜男童被性侵“ROYAL STACKS”两大品牌华北首店在项目落地。同时,为了满足广大白领人士的健康餐饮和精神文化的需求,项目还引入了wagas、时里书店、up+等潮流休闲及餐饮品牌。

项目内部

万科时代中心打造的不只是一座购物中心,更是一座艺术商业地标。其力求对商业重新定义,让艺术不再束之高阁,而是和人的生活紧密契合,为消费者传递更多美好生活周逸辞的理念。并在美好生活的大局观内,融合跨界的潮流活动,实现一种全新场景化的购物体验和前所未有的休闲尝试。

上海第一百货商业中心

“老地方”变成了“新地标”

上海市第一百货商业中心改造前后

项目概况

位于上海南京东路核心商圈的上海市第一百货商店(以下简称“市百一店”),曾拥有全国最有名的品牌、最优质的商品、最齐全的品种,是南京路上响当当的金字招牌,也在上海商业发展史上留下了很多“第一”。

但在“老与新”的商业交融中,市百一店不再甘心只做怀旧的“旧商店”。在2017年6月,市百一店闭店升级,与旁边的东方商厦“合体”,经历了497天的改造,包括六合路、连廊、飞梯、顶棚在内,全新的“第一百货商业中心”(以下简称“第一百货”)于去年11月正式开业。

改造后的项目打出了“老地方、新体验”的口号, 将经典的上海格调与时代潮流相互融合,打造了独一无二的“第一百货”IP。

改造亮点

1)“空中连廊”刷新颜值

全新改造后的项目由第一百货老楼(Aroare馆)、第一百货新楼(B馆)、东方商厦南东店(C馆)三栋建筑构成,其间多条跃层飞梯、空中连廊互通连接,大楼之间的六合路上还打造了超大玻璃顶棚。

项目的“空中连廊”设计

在两栋大楼之间,高42米、长80米的玻璃顶棚仿佛撑起了一把洋气的透明伞,白天晶莹通透,晚上灿如星辰。两栋大楼通过多条跃层飞梯、空中连廊互通连接。

项目夜景

通过空中连廊的打造,消除了过去旧项目存在的闭塞感,大大增加了整个商业中心的通透感,符合现代消费者休闲购物的环境需求。

2)打造海派商业文化氛围

作为集购物、餐饮、文化、休闲于一体的全新城市综合体,上海第一百货商业中心以近12万平方米的总面积,全新规划了八大主题区:

A馆和B馆有“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题,其中“梧桐”主题以上海极具代表性的梧桐、四季落荫和上海街道等元素,营造出海上名媛打扮妥贴地走出洋房的景象。C馆以“都市前沿、潮货颜仓、探索发现中国特种兵之血痕、慢生活”四大主题,成为城市时尚潮流的新地标。

项目内景

同时,该项目营造了海派商业文化氛围。作为上海首家以海派文化为体验场景的伴手礼商店,“100里”汇聚了近20家极富上海情怀的老字号与创新品牌,充满了老上海的人文味道。

“100里”伴手礼商店

3)“焕新”品牌,接纳新元素

第一百货对近七成的品牌进行了变更,入驻了众多国内外潮牌,如卡地亚、LAMER、CPB、YSL等品牌,品牌能级得以迅速提升。C馆引进Adidas亚太中心旗舰店,还有许多年轻化且更亲民的品牌柜台比如VDL、banila co、NE、BY等,更吸引了众多年轻消费者前来光顾。

Adidas 亚太地区最大的品牌中心

通过品牌的更新、体验元素的增加, 第一百货目前的主力消费客群平均年龄以20-45岁为主。占比提升到近50%的餐饮店更吸引了各个年龄层的客群,无论是一家三口、三代同堂,还是情侣闺蜜,都来这里“打卡”。重新开业的第一百货,显然从一个“老地方”变成了一个有底蕴、有故事的“新地标”。

广州佳兆业广场

十年四大改,商场内外“大变身”

广州佳兆业广场改造前后

项目概况

在广州天河北商圈,有两座曾是广州城市名片级的标志建筑,一是曾经的广州最高楼“中信广场”,另一座是与之对望的“中诚广场”(后更名:中石化大厦),广州佳兆业广场(曾用名:柏西商都)便位于中石化大厦B1至L4层。

作为佳兆业商业集团首个项目,十年来,广州佳兆业广场的转型升级从未停歇,对于传统商场的“自主孵化”有着重要借鉴意义

改造亮点

1)十年四次优化品牌与业态

2008年底,项目以“柏西商都”的名号开业,彼时定位是打造天河北商圈一站式购物中心,兴许是当时“一站式”的概念刚刚在广州兴起,这番效仿并未能满足周边全客群的需求。

2011年,意识到问题的存在,柏西商都更名佳兆业广场,对品牌与业态优化组合进行摸索。

2017年-2018年,广州佳兆业广场推进内外装重装升级,将客群范围聚焦于服务写字楼白领、周边高端社区家庭客群,降低商场内零售、金融及休闲配套业态占比至40%,而提升餐饮商户比例至60%。

项目内景

其中餐饮方面,广州佳兆业广场延续此前“美食佳宴”概念,引入了和府捞面、大师兄、米有沙拉等20多个美食潮牌,涵盖中西餐、全日餐、商务正快餐;口味以潮式精品为主,覆盖川、鲁、淮、湘、闽,满足逾15万白领不同口味的需求。

2018年,在一阵又一阵消费升级浪潮裹挟之下,开业十周年的女生奶头广州佳兆业广场将调改进行得“更彻底”:除了品牌调整之外,整座商场内外装形象升级亦被正式排上日程。

改造的范围包括地下商石兰大露八字奶业入口、北侧广场外立面以及东北、西北则主入口、内中庭等区域,整体形象比以往更宽敞、明亮和时尚。

项目改造前后

历经十年蜕变,如今这座4万㎡的商场定位已逐步从“美食广场3.0”、“美食佳宴”“精英势场,百味天河”进行蜕变;业态从过去“零售、餐饮、休闲、生活配套”的均衡组合模式,跳转为“餐饮、购物、休闲、教育”主次分明的组合李时厚模式

此番调整过后,商场整体销售额已实现同比增长超35%,日均客流提升至超6万人次。

2)强化生活方式品类布局

在业态与品牌组合上,广州佳兆业广场除了继续发挥餐饮优势外,在生活方式品类上也有强化布局的表现。仅从2018年来看,广州佳兆业广场已焕新28个品牌,调整后,餐饮业态比例达60%、生活服务类达30%,其余10%为商务配套。

例如2018年引进了以生活美学为概念的CASAMIA精品超市、首次提出“文化便利店”概念的心居地书店、西餐美学概念店王品牛排、贵州非物质文化遗产老凯俚酸汤鱼、全国单店面积最大的超级猩猩、喜茶GO等六个广州首店品牌,以及北欧设计师品牌NME、主张业余生活新选择Perry's酒吧等。

值得一提的是,其中的CASAMIA精品超市和心居地书店均为佳兆业商业集团自主孵化的两大品牌。

CASAMIA精品超市

心居地书店

此外,新引入的品牌中,也更侧重年轻白领在时尚美妆、饰品和美容方面的基础需求,引入了时尚潮牌LANO兰诺、美容品牌动静界、春秋瑞雪SPA等。

或许广州佳兆业广场的成功焕新,为佳兆业商业集团提供了一种新的变革思路爱之奇迹。未来三年内,佳兆业商业集团将以广州佳兆业广场为模板,以创新思维耕耘64个分布于全男肉畜国各地,正处于营运、筹备或在建状态的商业项目,届时,管理面积将达500万㎡。

深圳天虹discovery

33年老百货变身“网红百货”

项目改造前后

项目概况

位于深圳华强北商圈的天虹Discovery,是天虹百货的第一家门店——天虹深南店,于1985年开业,至今已有33载。随着周边商业环境的过度成熟,以及线上零售的不断冲击,天虹深南店在压力急剧上升的竞争环境中,销售、利润等劣势初显,改变势在必行。

从最早的老深南到搬迁后的鼎城店再到如今的Discovery,深南店经历三个重要阶段:百货店从无到有、现代百货雏形、商业细分市场。这也正是中国众多老牌百货店共同的历程,具有行业代表性

改造亮点

1)重新定位为“服务80后力量女性”

项目的“硬伤”是“仅有2万方的经营面积”。既然不能做到“大而全”,经营者就在考虑是否可以服务于某一类人群。天虹将目标客群定位为“80后力量女性”。她们追求自己的人生价值,时尚、有品位,追求潮流却不另类。

所以,经营者从帮助她们“节约时间”和“节约金钱”两个维度来进行商品组合,天虹Discovgary,sd卡,侠盗猎车ery按照“80后力量女性”的生活场景,通过设计装潢、商品编辑、视觉营销组合打造。

项目内景

项目从一进门就能从视觉上感受科技感与力量,设计师团队三次迭代的设计作品、立体几何的空间、黑金色彩的碰撞,无一不显示商场的调性与定位。加之转角处偶尔文艺或可爱的一瞥,使得商场在华丽的基础上不显高冷。

2)打破传统供应链,重组品牌与商品

项目打破传统百货联营模式禁锢,采用更多天虹自营品牌与买手店集合等合作模式。为满足追求有趣、品质生活的年轻人快速迭代的消费需求,天虹组建了专业的时尚买手团队,搭建Rain系列买手制百货自营品牌,自行进行品牌和商品的引进、采买和主题编辑。

项目内景

天虹Discovery还打破了百货店品牌独立设柜的传统方式,项目通过高颜值的空间设计,进行经营品类重组,形成了美妆馆、鞋履馆、内衣馆、儿童馆、运动馆五大品类集合馆,旅行馆、女士精品馆、男士精品馆、Office女装集合馆、Relax女装集合馆、Beself家居生活馆六个生活方式主题馆。

项目从单一的传统的联营模式大百货商场转型为去同质化、小类结构丰富的新业态商场;从商品同质化严重、单纯的以售卖刚需商品为出发点的传统百货转型为按生活场景呈现,使顾客产生情景购物冲动的购物场所。

项海螺安全生产预警系统目内景

正如日本著名茑屋书店创始人增田宗昭说:“今后企业的核心将是站在顾客的角度思考与进行生活方式的提案。”而天虹Discovery打造的11大商品主题馆,正是遵循着这样的逻辑,以都市人的生活习惯和生活方式进行主题编辑,让消费者在最短的时间可获得最为精准的商品选择以及服务体验。

3)提供个性化服务

每个主题馆都针对性为客户提供增值服务,如在鞋履馆内设置了专业的足部护理商品专区以及足部测量器,在运动休闲区引入了跑步机和体脂测试仪,在女装馆引进3D试衣互动体验项目等等。

体脂测试仪

另外,项目一方面改造洗手间、母婴室,化妆室,增加屋顶花园、沙龙休息室等措施,以七零四行宫更加契合女性消费者对于时尚体验和服务细节的追求。另一方面,利用天虹旗下电商平台“虹领巾”,让会员服务覆盖线上线下,形成增值后舍男生不得不爱体验。

颜值固然是天虹转型中吸引消费者的敲门砖,但这仅是体验升级的一个部分,对于一个老百货商场而言,围绕着目标消费者生活圈的系统化转型调整才是出路。这家营业面积仅2万㎡的百货商场,以“为80后力量女性定制时尚”为目标所进行的华丽蜕变,无疑为百货业态打了一个漂亮的翻身仗。

还有哪些传统商场的“焕然一新”给你留下了深刻印象?欢迎在下方评论区与深悦君进行分享哦。

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都是地产人能用得上的干货书籍

当然,这只是个开始,好戏后头还有

小二,上酒

不,上书啦。

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